Prijs voor Klantgericht Ondernemen (CRM Awards 2009) voor Carglass en UPC Nederland

In totaal zijn er 14 organisaties de strijd aangegaan om een van de drie beschikbare CRM Awards in de wacht te slepen. Eén van de drie CRM Awards, de CRM Pioneer Award is niet vergeven. Volgens de jury voldeden de deelnemende organisaties van dit jaar niet aan de criteria van de CRM Pioneer Award, de award die wordt toegekend aan het bedrijf dat de eerste doch snelle stappen heeft gezet om CRM binnen de integrale strategie te implementeren.

Carglass voldeed aan de criteria van de CRM Award; deze wordt toegekend aan het bedrijf dat CRM binnen de totale strategie heeft geïmplementeerd en als voorbeeld kan dienen voor andere bedrijven op het gebied van klantgericht ondernemen. UPC ontving de Accelerator Award omdat zij op deelgebieden binnen de integrale strategie mooie prestaties hebben neergezet.

Hier volgt een samenvatting van de juryrapporten van de winnaars:

Carglass
Carglass is in Nederland marktleider op het gebied van autoruitschade reparatie en vervanging. Een automobilist heeft gemiddeld maar eens in de 5 jaar te maken met ruitschade. Om er voor te zorgen dat een klant na 5 jaar weer opnieuw voor Carglass kiest, heeft zij haar complete businessmodel hierop ingericht om dit te bewerkstelligen, met als kern een streven naar 100% enthousiaste klanten.

De strategie van Carglass is om zich in een drukbevolkte markt te onderscheiden met superieure service. Omdat autoruitschade voor degene die het overkomt een onplezierige gebeurtenis is, doet Carglass er alles aan om het probleem zo snel en efficiënt mogelijk te verhelpen. Het streven naar 100% enthousiaste klanten is uitstekend doorvertaald naar alle geledingen van de organisatie. Van hoog tot laag wordt de waardering van de klant gebruikt als aanjager van verbeteringen. Dat klantgerichtheid bij Carglass uiterst serieus wordt genomen mag verder wel blijken uit het feit dat in de CAO bonussen voor alle medewerkers zijn gekoppeld aan de mate waarin klanten het bedrijf aanbevelen.

Het klantenfeedbackproces levert jaarlijks zo’n 150.000 meetpunten om de processen te evalueren. Analyse vindt plaats van productniveau via vestigingsniveau tot op het niveau van de individuele medewerker. Op basis hiervan vindt bijsturing plaats, waarbij de best presterende eenheden de norm vormen voor de rest. Veel informatie wordt ook gedeeld met de zakelijke partners, waarbij de partner de gegevens van zijn eigen klanten kan inzien en downloaden.

De jury was ook onder de indruk van de wijze waarop de belangen van zakelijke klanten zoals leasemaatschappijen en verzekeringsmaatschappijen - die veelal de rekening betalen - worden behartigd in het verlengde van een superieure service aan de consument. Waar de particuliere klant centraal wordt gesteld door de wijze van inrichting van het operationele proces, wordt dit in de zakelijke markt vormgegeven door breder in te spelen op de behoeften van de partner. Hierbij wordt de focus verlegd van kostenreductie naar wederzijdse voordelen. Zo wordt relevante informatie gedeeld en kunnen partners vragen laten meelopen in het klantfeedback proces van Carglass. Door relevante boodschappen van businesspartners aan de klant voor te leggen wordt het schademoment omgebogen naar een commercieel contactmoment.

CRM is bij Carglass een integraal onderdeel van de organisatie. Er zijn geen aparte projectteams of afdelingen die zich bezighouden met CRM. Wel is er inmiddels een Customer Experience Manager aangesteld. Klantgericht ondernemen zit bij Carglass in de genen en de haarvaten van de onderneming. De jury gelooft in Carglass en is van mening dat deze onderneming een inspirerend voorbeeld is voor vele andere en daarom de CRM Award verdient.

Dat investeren in het creëren van enthousiaste klanten zijn vruchten afwerpt mogen we uit deze casus wel concluderen. Door elke keer de lat hoger te leggen en geen concessies te doen aan de kwaliteit heeft Carglass zijn leidende positie verder weten te versterken. De afgelopen jaren zijn zowel klantwaardering, omzet als winst fors toegenomen.

UPC Nederland
UPC Nederland is een kabel- en mediabedrijf dat meer dan 2 miljoen huishoudens voorziet van televisie, breedband internet of digitale telefonie.
UPC heeft zich tot doel gesteld om zoveel mogelijk mensen toegang te geven tot de digitale wereld; door de complexiteit van moderne technologie te vertalen naar simpele oplossingen. Tegelijkertijd loopt UPC voorop in het bieden van nieuwe technologieën en toepassingsmogelijkheden. Deze product leadership strategie heeft als consequentie dat het assortiment continu groeit met nieuwe producten die in de praktijk soms ook nog wat kinderziektes kunnen hebben die tot vragen en klachten van klanten leiden. UPC biedt hiervoor oplossingen onder andere middels haar Custom Made Care aanpak. In deze aanpak wordt de complexiteit gereduceerd door klantkennis om te zetten in een oplossing op maat voor de individuele klant, terwijl tegelijkertijd de effectiviteit van de klantcontactmedewerker wordt vergroot. Met behulp van geavanceerde technologie krijgt de klant de meest geschikte medewerker aan de lijn, wordt de medewerker door business rules ondersteund in het bieden van de juiste oplossing en vindt computergestuurde monitoring van de opvolging plaats. De jury is onder de indruk van de wijze waarop UPC hiermee de potentieel nadelige klanteffecten van haar product leadership strategie weet te ondervangen.

Binnen de afdeling Customer Operations is een duidelijke tweedeling aangebracht tussen de operationele afdelingen en de ondersteunende afdeling. De operationele afdelingen zijn ingericht volgens de principes van operational excellence, waarbij de ondersteunende afdeling verantwoordelijk is voor continue procesverbetering. De afdelingen zijn ingericht naar de mate van kennis die nodig is om de klant te kunnen helpen, zodat de afhandeltijd zo kort mogelijk is en de kwaliteiten van de medewerkers optimaal wordt benut. Dit is eens te meer belangrijk omdat goede medewerkers schaars zijn. UPC combineert haar Custom Made Care aanpak met een Custom Made Carrière aanpak waarin medewerkers een groeipad krijgen aangeboden waarbij de complexiteit van het werk en de vrijheid van handelen steeds groter worden. Onervaren medewerkers krijgen geen vragen die ze niet aankunnen en ervaren medewerkers krijgen de complexe vragen waar ze hun expertise kunnen benutten. Voor de klant betekent dit dat hij snel en zonder doorverbinden wordt geholpen.

In een sector waarin de producten veelal dagelijks gebruikt worden en de technologie steeds geavanceerder wordt, is customer service een belangrijke onderscheidende factor. Waar de tevredenheid in de branche als geheel een dalende trend vertoond, lijkt het erop dat de invoering van Custom Made Care een extra positief effect heeft en UPC boven het maaiveld weet uit te tillen. De jury vindt dit een prestatie van formaat die ze graag beloont met een CRM Accellerator Award.

Juryrapport en jury
Alle deelnemende bedrijven hebben een uitgebreid juryrapport ontvangen. Dit rapport is niet alleen een uitgebreide beoordeling van de inzending maar ook is door de jury aangegeven hoe en waar verbetering mogelijk is.
De volgende personen hadden dit jaar zitting in de jury: Sander van den Blonk RM (RapidSugar); Prof. dr. Janny Hoekstra (Rijksuniversiteit Groningen); Dr. Gaby Odekerken-Schröder (Universiteit Maastricht); Prof. dr. Ed Peelen (Nyenrode Business Universiteit); Drs. Patrick Ruijs (VODW Marketing); Drs.Theo Slaats (Deloitte Consulting); Drs. Ruud Verduin (Verduin Consultants); Conny Zijlstra (Piramide Consulting).

Congres
Voorafgaand aan de uitreiking van de CRM Awards organiseerde CRM Association NL een congres. Key note speaker Paul Greenberg, bekend van het boek CRM at the speed of Light beet met zijn presentatie ‘Welcome to the Era of the Social Customer’ de spits af. Onder leiding van dagvoorzitter Rens de Jong, bekend van BNR Nieuwsradio, presenteerden de genomineerden hun CRM- trajecten. Na afloop van het congres werden tijdens de borrel de CRM Awards uitgereikt.

Onderstaand volgt een korte samenvatting uit de juryrapporten van de drie genomineerde bedrijven:

DSM
DSM creëert innovatieve producten en diensten op het gebied van Life Sciences en Materials Sciences die bijdragen aan de kwaliteit van leven. De onderneming is wereldwijd actief en bestaat uit 12 “Business Groups” (divisies) die allen een sterke vorm van autonomie hebben en een eigen commerciële strategie ontwikkelen. Het CRM programma dat men eind 2007 is gestart, is een van de belangrijkste drivers om customer intimacy binnen DSM te realiseren. Gezien de aard en omvang van het concern is men gestart met een aantal verschillende initiatieven in verschillende Business Groups. Op basis van de eerste resultaten zijn vervolgens diverse pilots gestart. De resultaten hiervan dienen als inspiratie voor andere business groups.
DSM ziet CRM als een belangrijk instrument om een kanteling van een meer traditionele focus op technologie naar meer focus op de markt te maken. Doel van CRM is om de verschillende business groups te helpen in het ontwikkelen en vervolgens onderhouden van langdurige klantrelaties.
De CRM visie en strategie is goed en sterk verbonden met de overall strategie van DSM. CRM draagt bij aan groei door de relatie met klanten centraal te stellen waardoor cross- en upsell makkelijker is. Door markten en klanten te segmenteren is het mogelijk om gericht te groeien in die segmenten waar het potentieel het grootst is. Innovatie krijgt meer focus doordat CRM een beter inzicht geeft in eisen en wensen van klanten in alle onderdelen van de value chain.
Het CRM-programma binnen DSM bestaat uit een aantal fases. Hierbij heeft men veel aandacht gegeven aan het faciliteren van de ambities en doelstellingen van individuele business groups in hun verdere ontwikkeling naar klantgerichtheid. Hierdoor is een programma ontstaan dat de ruimte geeft aan business groups die snel willen en kunnen ontwikkelen. Die resultaten worden als best practices gebruikt voor andere business groups. Dit zorgt voor inspiratie en enthousiasme bij nieuwe gebruikers. Tegelijkertijd worden hierdoor de risico’s van een grootschalige uitrol beperkt.

CRM is duidelijk verankerd met de business strategie van DSM. Er is vervolgens een uitwerking gemaakt naar relevante aandachtsgebieden en processen. Op basis hiervan heeft men de keuze gemaakt om te starten met Sales CRM in de business groups die hier voor open stonden. Op meerdere plekken worden initiatieven gestart waardoor een grote en complexe organisatie als DSM stappen zet op het gebied van CRM. Deze aanpak wordt door de jury gezien als een goed en inspirerend voorbeeld voor soortgelijke bedrijven.

ING Retail
De ingezonden case van ING Retail Nederland heeft betrekking op het programma “Marketing op Maat”. Het betreft een omvangrijk programma dat de klanten het gevoel krijgen dat de bank hen begrijpt; de aanbiedingen die de bank doet, moeten aansluiten op de behoeften van de klant.

ING Retail heeft zich gerealiseerd dat traditionele mass marketing niet (meer) de meest effectieve manier is om klanten voor zich te winnen. De bank kiest er voor zich te ontwikkelen naar een multichannel 1-op-1 organisatie. De bank streeft er naar om klanten steeds relevante aanbiedingen te doen en zodoende haar klanten beter te kunnen bedienen en tegelijkertijd de commerciële slagkracht en efficiency te vergroten. De bank probeert hierbij de enorme hoeveelheid klantinformatie waarover zij beschikt maximaal uit te nutten in de vele (inbound) klantcontacten die de bank heeft met haar klanten.

Het “Marketing op Maat” programma is, zoals de naam al doet vermoeden, in eerste instantie en vooral een marketing programma. De jury heeft bewondering voor de wijze waarop ING “Marketing op Maat” heeft ingericht: de aanpak is bijzonder compleet en in veel opzichten uniek in Nederland.

Vanuit het bedieningsconcept van ING richt het programma zich op het verbeteren van het productaanbod voor individuele klanten die (inbound) contact zoeken met de bank. ING richt zich hierbij primair op bestaande klanten met cross-, up- en deep-sell proposities en renewal- en winback proposities. Klanten hebben de vrijheid om te kiezen via welk kanaal zij de bank willen benaderen.

Om de best passende aanbieding voor een klant te bepalen, combineert de bank specifieke klantkenmerken (o.a. productbezit, -gebruik, transacties, socio-demografische gegevens etc.) met statistische modellen. ING herhaalt dit proces dagelijks en is zo in staat om ‘near real time’ de best passende aanbieding te kunnen doen aan klanten die contact zoeken met de bank. Ook de wijze waarop de bank de arbitrage (bepaling van de best passende aanbieding) heeft ingericht, is goed doordacht.

Door de inbound marketing te koppelen aan een aantal uitgaande kanalen, zoals printing on demand en op termijn, email op maat, zorgt de bank er voor dat klanten een integrale en consistente klantbeleving hebben. Ook met outbound marketing zorgt de bank er voor dat de klant op maat gesneden aanbiedingen krijgt die passen bij de persoonlijke situatie van de klant.
Basis voor succes in het “Marketing op Maat” programma is de kwaliteit van de analyse van de verzamelde CRM informatie. De bank gebruikt haar jarenlange kennis en ervaring op dit gebied. Informatie wordt verzameld in het marketing datawarehouse.

De jury is van mening dat ING Retail Nederland een uitstekend CRM/Marketing programma heeft neergezet. Vanuit het programma is een duidelijke visie ontwikkeld over de manier waarop de bank haar klanten multichannel wil benaderen met relevante proposities. Bovendien slaagt de bank er in om de visie nu al grotendeels te realiseren en zet ze een, in veel opzichten, best practice oplossing neer. De bank geeft hiermee een in het huidig tijdsgewricht passend antwoord op de oproep aan banken om de klant weer centraal te stellen. Tegelijkertijd kiest de bank voor een aanpak die, ook weer passend bij de huidige economische crisis, de focus en aandacht legt op omzetgroei en behoud van bestaande klanten.

TNT Post
De inzending van TNT Post heeft betrekking op de activiteiten van de business units Commercie en Productie. TNT Post is in de eerste plaats actief op het gebied van post: collectie, sortering, transport en aflevering van brieven en pakketten. Daarnaast is de onderneming gespecialiseerd in data- en documentdiensten, direct mail, e-commerce en internationale post.

CRM wordt door TNT Post omschreven als “het streven naar continuïteit van de bedrijfsvoering door het consequent centraal stellen van de klant in het denken en doen van een ieder binnen het bedrijf”. TNT Post gelooft dat klanten loyaal blijven als hun verwachtingen worden overtroffen. TNT Post bereikt dit door al haar medewerkers zich hiervan bewust te maken: zowel de account manager in het één op één contact met zijn klant als het internet, het contactcenter en de chauffeur van de haal- en brengservice.

In veel opzichten heeft de klant altijd al centraal gestaan bij TNT Post en werden klanten al zeer goed bediend. Door lopende initiatieven binnen TNT Post aan elkaar te koppelen en centraal te coördineren is een (serie van) programma(‘s) ontstaan. Hiermee heeft TNT Post in de afgelopen 10 jaar de transitie van product-gedreven naar klant-gerichte organisatie gerealiseerd.

TNT Post probeert zich hiermee duidelijk van haar concurrenten te onderscheiden door, in een industrie die primair gedreven lijkt te worden door operational excellence, te kiezen voor een strategie waar de klant centraal staat. Zij heeft door haar kennis van de markt en de goede grip die zij heeft op haar primaire processen, effectieve marktbewerkingsprogramma’s opgezet om klanten te winnen, te cross- en upsellen, te behouden en waar nodig, weer terug te winnen.

TNT Post heeft in de afgelopen jaren haar multichannel strategie aangepast aan de veranderingen in de markt. Zij is hier in geslaagd zonder dat dit heeft geleid tot lagere klanttevredenheid, onder andere door klanten steeds zoveel mogelijk te betrekken bij de keuzes.

TNT Post laat, mede dankzij haar CRM-programma, resultaten zien om trots op te zijn: klanttevredenheid is aantoonbaar hoog (gestuurd wordt nu op zeer tevreden klanten), verloren klanten worden teruggewonnen en men kan de concurrentie zeer goed aan. Gelijktijdig blijft vooralsnog ook de medewerkertevredenheid relatief hoog, ondanks reorganisaties en aanhoudende onzekerheid voor de medewerkers.

Door de gekozen strategie lijkt TNT Post zich vooralsnog staande te houden in een zeer competitieve markt.

De jury heeft oprechte bewondering voor het CRM-traject van TNT Post. Het is een voorbeeld van hoe door consequent het denken vanuit de klant centraal te stellen een grote organisatie een transitie van product-gedreven naar klant-gericht succesvol kan uitvoeren. Een extra compliment verdient TNT Post, omdat zij dat ook nog eens moet doen in een markt waarin het product ‘post’ door de toename van digitalisering aan grote veranderingen onderhevig is.

Verdere informatie
Volgend jaar worden de CRM Awards uitgereikt op 11 november 2010.
Presentaties die tijdens het congres zijn verzorgd alsook de video van de uitreiking zijn te vinden op www.crmaward.nl.

Sponsoren van de CRM Awards 2009 zijn Accenture, Acxiom, Anno1974, Archie Europe, Beeckestijn Business School, BrixCRM/SugarCRM, Infor, Microsoft Business Solutions, Newtel Essence en Unica. Mediapartners die dit evenement ondersteunen zijn BNR Nieuwsradio, ITcommercie, MarketingTribune, MEC, SalesExpert, Telecommerce Magazine, Tijdschrift voor Marketing en MarketingRSLT.

Voor redactionele informatie
Voor meer informatie o.a.:
- contactgegevens van de winnaars en/of genomineerden
- fotomateriaal
- meer informatie over het onderzoek
Maricken Hengeveld, e-mail:
(Of telefonisch: Maricken, 06 248 12 256)